Vertrieb von technisch komplexen Produkten und Services: Wissensmanagement als entscheidender Erfolgsfaktor

In Zeiten zunehmender Komplexität von Produkten und Services sowie steigender Informationsflut gestaltet sich für Unternehmen der Transfer von Produktvorteilen und Nutzenpotenzialen zum Kunden immer schwieriger.

Die angebotenen Produkte und Services stiften meist unterschiedliche Nutzenpotenziale, sind auf verschiedene Bedarfe ausgerichtet und miteinander unterschiedlich kombinierbar. Daraus ergeben sich für die Vertriebsmitarbeiter hohe Anforderungen hinsichtlich der Kenntnisse des eigenen Produkt- und Serviceportfolios.

Zusätzlich benötigt der Vertrieb ausreichend Wissen über den Kunden, seine Bedarfe und seine Prozesse, um die eigenen Produkte und Services bedarfsgerecht anbieten zu können. Gut geschulte Vertriebsmitarbeiter, die ihr Wissen in der Kundensituation richtig kombinieren und anwenden können, gewinnen daher immer mehr an Bedeutung. Die Herausforderung für Unternehmen ist, die Mitarbeiter durch einen ganzheitlichen Wissensmanagement-Ansatz im Vertriebsprozess optimal zu unterstützen.

Die Verfügbarkeit von Vertriebsinformationen, Schulungsunterlagen und Trainingsmaterialien ist in der Regel gegeben. Das Problem liegt heute vielmehr darin, dass wichtige Produkt- und Serviceinformationen teilweise unstrukturiert und zusammenhanglos in Form von „Wissensbausteinen“ in verschiedenen Systemen vorliegen. Insbesondere neue Mitarbeiter stellt dies vor große Herausforderungen. Oft ist ihnen nicht klar, was sie eigentlich wissen müssen, welche Materialien sie im Tagesgeschäft benötigen und wo sie diese finden.

Ob es sich um die Umsetzung einer neuen Vertriebsstrategie handelt, um die Initiierung einer Marketingkampagne oder die Einführung eines neuen Produktes bzw. einer neuen Dienstleistung, der Erfolg steht und fällt mit dem Wissen der Mitarbeiter.

Ein Assessment ermittelt Lernbedarfe in der Vertriebsorganisation

Um festzustellen, ob Vertriebsanspruch und operative Realität miteinander in Einklang stehen, gilt es zunächst zu überprüfen, ob die Mitarbeiter über das entsprechende Wissen und die notwendigen Fähigkeiten verfügen, die formulierten Vertriebsziele umzusetzen. Im Kern geht es um die Frage: „Was weiß meine Vertriebsorganisation wirklich?“ – oftmals ist und bleibt dieser Punkt bei vielen Führungskräften ein Bauchgefühl. Ein erster  Schritt, um die notwendigen Fakten zu schaffen, ist die Durchführung eines Assessments. Diese Maßnahme erlaubt es, Wissensbedarfe gezielt zu identifizieren und einen Überblick über bestehende Wissensunterschiede zwischen einzelnen Vertriebsregionen und -funktionen zu gewinnen.

Lernziele müssen an Vertriebszielen ausgerichtet werden

Der Überblick über den Wissenstand innerhalb der Vertriebsorganisation bildet die Grundlage für den nächsten wichtigen Schritt: Die Definition und Ausrichtung der Lernziele an den Zielen der Vertriebsorganisation. Dies bedeutet, Vertriebsaktivitäten mit Lernaktivitäten zu verknüpfen. Langfristig gilt es selbstverständlich, das Niveau der gesamten Vertriebsorganisation auf allen Wissensgebieten konsequent zu heben. Kurz- bzw. mittelfristig ist es aber durchaus notwendig, Wissens- und Lernschwerpunkte gemäß den gesetzten Vertriebszielen abzuleiten. Sollte sich im Zeitablauf die Vertriebsstrategie ändern, können die Lernziele und Inhalte auf Basis eines ganzheitlichen Wissensmanagement-Ansatzes flexibel angepasst werden.

Lernziele können beispielsweise für die Durchführung einer Marketingkampagne, für einzelne zentrale Services oder für die Neueinführung eines Produktes formuliert werden. In jedem Fall gilt es, die Mitarbeiter auf die anstehenden Aktivitäten inhaltlich vorzubereiten und entsprechende Materialien und Informationen zielgerichtet zur Verfügung zu stellen.

Anforderungen und Prozesse des Kunden bestimmen die Struktur von Vertriebsmaterialien

In der Regel sind Vertriebsinformationen zu Produkten und Services in großem Umfang verfügbar. Optimierungspotenzial liegt häufig in der Strukturierung und Systematisierung dieser Materialien, da das Wissen meist zusammenhanglos abgebildet wird. Wie zu Beginn erwähnt, ist es für den Vertrieb jedoch notwendig, die eigenen Leistungen und Angebote zu kennen. Dieses komplexe Wissen muss dann in Zusammenhang mit den Kundenbedarfen und –prozessen gebracht werden. Um erfolgreich zu sein, muss der Vertrieb wissen, welche „Wissensbausteine“ aus Produkt- und Service-Wissen benötigt werden und wie diese je nach Anforderung und Kundensituation zu kombinieren sind.

Bei der Strukturierung und Systematisierung von Vertriebsinformationen und Schulungsunterlagen sind deshalb die Herausforderungen des Kunden (bspw. Senkung der Produktionskosten oder Reduzierung der Lieferzeiten) explizit zu benennen und als Startpunkt der Wissensvermittlung zu begreifen.

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Lernaktivitäten sollten ausgehend von den einzelnen Kundenbedarfen definiert und auf dieser Basis die dazugehörigen „Wissensbausteine“ und die entsprechenden Materialien bereitgestellt werden. Sind die einzelnen „Wissensbausteine“ aufbereitet und in einen strukturierten Zusammenhang gebracht, können diese in ein Tool zur Wissensvermittlung überführt werden.
 
Die Tool-Frage stellt sich erst am Ende

Oftmals steht im Bereich Wissensmanagement das Tool im Vordergrund. Die Einbeziehung der Erwartungen und Anforderungen der Endanwender werden dabei häufig vernachlässigt, so dass sich die Organisation dem gewünschten Tool anpasst und nicht umgekehrt. Ein solches Vorgehen ist nicht ratsam und führt in der Regel zu geringer Anwenderfreundlichkeit und Nutzerakzeptanz.

Von einer alleinigen Bereitstellung eines Tools ohne definierten und gelebten Prozess- und Verantwortungsrahmen sowie Strukturierung und Systematisierung der Inhalte ist daher abzuraten. Sind die beschriebenen Voraussetzungen geschaffen, kann eine elektronische Lösung gemeinsam unter Einbeziehung der Vertriebsmitarbeiter entwickelt und konsequent an deren Bedarfen ausgerichtet werden.

Eine Möglichkeit der Umsetzung ist die Entwicklung einer „mobilen Applikation“ für Tablet PCs und Smartphones. Die aktuelle Technik bietet hier eine Vielfalt von Möglichkeiten, den Vertriebsmitarbeiter in der Kundensituation zu unterstützen, insbesondere hinsichtlich der Darstellung von komplexen Zusammenhängen. So können z. B. Videos oder 3D-Animationen helfen, Sachverhalte noch einfacher und verständlicher zu erklären. Darüber hinaus kann der Kunde interaktiv mit eingebunden werden, indem er beispielsweise spielerisch durch die Eingabe eigener Parameter an die Applikation, aber vor allem an das Produkt, den Service und die jeweiligen Nutzenpotenziale und Vorteile herangeführt wird.

Die Einbindung der Mitarbeiter als wesentliches Erfolgskriterium

Der Erfolg von Wissensmanagement in einer Organisation wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Zu diesen zählen unter anderem:

  • Das Commitment auf Top-Management-Ebene. Die oberste Führungsebene muss Wissensmanagement als zentralen und erfolgskritischen Hebel begreifen und die Einführung eines Wissensmanagements konsequent unterstützen.
  • Die Installation von globalen Rollen und Verantwortlichkeiten als permanente „Treiber“, um die Nachhaltigkeit sicherzustellen und einen „Projektcharakter“ mit zeitlicher Begrenzung zu vermeiden.
  • Die frühzeitige Einbindung der Vertriebsmitarbeiter in den Konzeptionsprozess, um den Anforderungen in der Kundensituation gerecht zu werden und die Akzeptanz von Wissensmanagement zu erhöhen.
  • Regelmäßige Feedbackschleifen, die für eine kontinuierliche Verbesserung der Wissensmanagement-Lösung und eine konsequente Anpassung an die Bedarfe der Vertriebsorganisation sorgen.

Der weitere Fokus liegt auf der Schulung des Kunden

Wissensmanagement sichert die Weiterentwicklung der Mitarbeiter, nachhaltigen Markterfolg und die Positionierung des Unternehmens als kompetenter Partner beim Kunden. Darüber hinaus sollte es das Ziel sein, zukünftige Herausforderungen gemeinsam mit dem Kunden zu diskutieren, zusammen an der Entwicklung von Lösungen zu arbeiten und somit neues Wissen zu generieren. Nur in einer solchen Situation kann es gelingen, zusätzliche wertvolle Expertise an den Kunden weiterzugeben, ihn in neuen oder speziellen Themenstellungen direkt „mitzuschulen“ und diesen „gemeinsamen Wissensvorsprung“ als Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz zu nutzen.

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